Le Vita-Cola, pierre angulaire de l’Ostalgie ?

Le Vita-Cola, un soda à base de cola produit initialement en ex-RDA, a vu sa cote de popularité à nouveau grimper en flèche ces dernières années. Retour sur l'itinéraire d'un produit devenu l'un des emblèmes de l'Ostalgie. Mais quand on boit du Vita-Cola, vingt ans après la Chute du Mur, à quoi trinque-t-on ?

Le Vita-Cola, un soda à base de cola produit initialement en ex-RDA, a vu sa cote de popularité à nouveau grimper en flèche ces dernières années. Retour sur l'itinéraire d'un produit devenu l'un des emblèmes de l'Ostalgie. Mais quand on boit du Vita-Cola, vingt ans après la Chute du Mur, à quoi trinque-t-on ?

Un peu d'histoire...

Le Vita Cola était à l'origine une imitation du produit Coca-Cola en République démocratique allemande, destinée à être la réplique communiste du symbolique Coca-Cola capitaliste. La marque et la recette de fabrication ont été déposées le 14 octobre 1954 par le fabricant d'eau minérale et grossiste de bière de Iéna, Oskar Heinicke.

Il fut décrit en 1957, lors de son lancement, comme une « boisson gazeuse avec une saveur de fruit et d'herbes aromatiques » (Brauselimonade mit Frucht und Kräutergeschmack). Sa formule citronnée, teintée d'amertume et légèrement huileuse est toujours secrètement gardée, de même que celle du Coca-Cola américain.

À son apogée, le Vita-Cola était mis en bouteilles dans plus de 200 usines. Après la Chute du Mur de Berlin en 1989, les affaires du Vita-Cola se sont rapidement effondrées et les marques occidentales de cola ont envahi le marché.

La société Thüringer Waldquell, un fabricant est-allemand de boissons, a obtenu les droits, le nom et la formule du Vita Cola, qui a recommencé à être produit en 1994. En Thuringe, le Vita-Cola ferait aujourd'hui 44% des parts de marché devant le Coca-Cola, et en Allemagne de l'Est, il se placerait deuxième (19% des parts de marché) derrière Coca-Cola, mais devant Pepsi).

Le comeback des produits phares de l'époque RDA

La Chute du Mur avait généré un désintérêt croissant pour les produits made in RDA, qui pâlissaient de la comparaison avec l'offre luxuriante, assénée par la publicité, disponible à l'Ouest. Mais avec l'émergence de l'Ostalgie, beaucoup d'anciens produits est-allemands ont été recommercialisés, Vita-Cola étant un des plus populaires. Les "Ossis" (Allemands originaires d'Allemagne de l'Est) reviennent aux marques « du bon vieux temps » et les achètent autant, voire plus que celles de l'Ouest.

De nombreux symboles de la RDA font ainsi actuellement l'objet d'un « revival » : outre le Vita-Cola, la Trabant, les uniformes, les portraits de hauts dignitaires de l'époque, les saucisses en bocal d'Halberstadt, le mousseux Rotkäppchen, la pâte-à-tartiner aux noisettes Nudossi ou les cornichons du Spreewald sont désormais très prisés. Sans oublier les coquetiers en plastique et les "Ampelmänner", les "petits bonhommes" des feux de signalisation est-allemands portant chapeau. Et le "marchand de sable", héros télévisé des petits Allemands de l'Est menacé d'écran noir après la Chute du Mur : la marionnette à barbichette et chapeau pointu fête ses 50 ans et a conquis son public dans toute l'Allemagne, où elle rassemble 1,5 million de téléspectateurs chaque jour.

Un vendeur en ligne de ces produits emblématiques de la RDA fait état d'une explosion de la demande : sa gamme contient près de 1.200 produits et alimente près de 30.000 clients réguliers.

Toutefois, même si leur nom est resté identique, les produits se sont adaptés et dépoussiérés, signe d'une prise de distance vis-à-vis de l'idéologie qui les a vus naître. Jouets du marketing, devenus de meilleure qualité, ils rivalisent désormais aisément avec leurs concurrents "Westies". L'Ostalgie est depuis quelques années devenue une arme commerciale à part entière, basée sur valorisation de la diversité des terroirs (cf. le slogan "Östlich gleich köstlich", "est-allemand = délicieux") et des valeurs locales. Elle s'est transformée en un vrai business (l'ex-RDA représente un marché de 16 millions d'habitants) dans lequel se sont engouffrées les grandes entreprises de l'Ouest. Nombre de ces produits, à commencer par notre Vita-Cola, ont ainsi été rachetés par des firmes « occidentales ».

Plusieurs facteurs peuvent contribuer à expliquer ce nouvel engouement, et plus généralement, le « comeback » des produits de l'Est.

• Un désir de solidarité économique : « maintenir des emplois à l'Est »

• « La réconciliation des Allemands de l'Est avec leur passé » (Volker Müller, Institut de recherche de marché de Leipzig)

• Le sentiment de dépossession par les "Ossis" de leur passé et de leur histoire, suite à la disparition de la RDA, de sa culture, de ses caractéristiques et de ses symboles. Ils chérissent ainsi ardemment les produits qui ont marqué leur jeunesse.

• Un contrecoup du passage brutal au capitalisme de marché et de l'intégration au sein de l'Allemagne réunifiée, qui s'est traduite à l'Est par la forte montée du chômage et de l'insécurité (drogue, prostitution, trafics, agressions, ...), la régression du travail des femmes et du nombre de crèches, et de la couverture sociale. Les perspectives offertes par le capitalisme ne paraissent, pour beaucoup, guère meilleures que ce que proposait le Communisme. Ce sentiment d'abandon s'accompagne, depuis quelques années, d'une montée des extrêmes en politique. Beaucoup "d'Ossis" souhaitent revenir à un principe central du Communisme : tout doit être égal partout.

• Au regard de la crise économique, qui frappe durement l'Allemagne, en particulier à l'Est, il est tentant pour certains "Ossis" de comparer la RDA à une sorte de « paradis social », où régnait la sécurité de l'emploi. 44% des chômeurs de l'Est souhaiteraient le retour du régime communiste, qui fournissait un travail et un logement à tous.

L'Ostalgie provient ainsi, entre autres, d'une perte d'identité des anciens ressortissants de la RDA suite à la réunification. Elle permet de renouer avec les "bons côtés" du passé, alors que les temps sont durs, et que plus de la moitié des "Ossies" se considèrent comme des « citoyens de seconde zone » par rapport aux Allemands de l'Ouest, les différences de niveau de développement économiques entre les deux zones étant encore nettes.

Pour une majorité d'Est-allemands, la RDA avait « davantage d'aspects positifs que négatifs »

L'Ostalgie reste essentiellement centrée autour du souvenir des aspects positifs du « Communisme » pour la vie quotidienne (égalité hommes-femmes, éducation, travail, culture, logements assurés, rareté de la publicité, marque de l'emprise du capitalisme sur la vie de tous les jours). Ainsi, nombre d'Allemands de l'Est se mettent à regretter un régime détesté en son temps. Selon un sondage récent, près d'un "Ossi" sur cinq est nostalgique du Mur de Berlin et du régime communiste est-allemand, 41% ne considèrent pas la RDA comme un État criminel. 17 % approuvent la phrase : « Il aurait mieux valu que le Mur ne tombe pas. Avec le recul, la RDA était avec son socialisme un meilleur État » et 49 % pensent que « la RDA avait davantage de bons côtés que de mauvais côtés. Il y avait quelques problèmes, mais on pouvait y vivre bien ».

Le plus étonnant est la popularité de l'Ostalgie auprès des jeunes Allemands de l'Est qui n'ont pas connu le régime dirigé notamment par Honecker, ni ses produits emblématiques. À Berlin-Est, seulement un élève sur deux pense que la RDA était une dictature. Ils se raccrochent à des produits qui n'éveillent en eux aucun souvenir. Signe d'un besoin de se raccrocher à une identité, à une « famille » d'appartenance, même idéalisée.

Cette jeune génération continuera-t-elle à consommer « made in RDA » ? De nombreux produits symboliques de l'Allemagne de l'Est ont en effet été rachetés par des groupes de l'Ouest (les cosmétiques Florena, "Nivea de l'Est", par Beiersdorf - fabricant de la « vraie » Nivea, qui en retire un chiffre d'affaires de 63 millions d'euros, la lessive Spee par Henkel, le producteur de Persil), et sont désormais vendus dans toute l'Allemagne. Elle pourra se consoler en visitant le musée de l'Ostalgie de Berlin et en arrosant ses soirées au vin mousseux Rotkäppchen, qui, après avoir racheté ses concurrents ouest-allemands, revendique désormais une part de marché de 43% dans le pays.

Pour aller plus loin

Sur Nouvelle Europe

• Dossier de décembre 2009 : Les nostalgies du communisme

Sur Internet

• Le site officiel du Vita Cola (en allemand) 

• L'itinétaire du mousseux Rotkäppchen

• Portrait de la RDA, 20 ans après

• La nostalgie croissante pour les produits est allemands

• L'Ostalgie bat son plein en Allemagne de l'Est

• L'itinéraire post-1989 des produits Made in RDA

Illustration : Kramer, Oliver. Vita Cola - original von drüübn, und natürlich mit dem Citrus-Kick!, Janvier 26, 2009. Flickr.