Mikhaïl Gorbatchev – star du glamour intellectuel

Par Liza Belozerova | 12 août 2007

Pour citer cet article : Liza Belozerova, “Mikhaïl Gorbatchev – star du glamour intellectuel”, Nouvelle Europe [en ligne], Dimanche 12 août 2007, http://www.nouvelle-europe.eu/node/244, consulté le 27 septembre 2022

gorby2

article Les formes délicieuses de ces jolies blondes ne nous tentent plus. Le glamour des apparences cède la place au glamour des intellos. Celui-ci est inauguré par la participation de Mikhaïl Gorbatchev, l'ex-président de l'URSS, à la dernière campagne publicitaire des sacs Louis Vuitton.

gorby2

article Les formes délicieuses de ces jolies blondes ne nous tentent plus. Le glamour des apparences cède la place au glamour des intellos. Celui-ci est inauguré par la participation de Mikhaïl Gorbatchev, l'ex-président de l'URSS, à la dernière campagne publicitaire des sacs Louis Vuitton.

 

Il est difficile de ne pas remarquer ces derniers temps que nos yeux sont de moins en moins tournés vers les divorces et les chihuahuas des starlettes mais plutôt vers la vie privée de nos hommes politiques. Comme si c'était moins honteux ou au contraire plus sérieux. Les publicitaires ont également saisi cette nouvelle tendance - le consommateur d'aujourd'hui n'est plus séduit par une simple image qui incarne la beauté absolue mais par le message qui est envoyé avec, par une certaine suggestion de pensée.

Qu'est-ce qu'un sac Louis Vuitton ? Un objet de glamour touristique qui, jusque très récenmment, était plutôt associé à la squelettique Paris Hilton ou bien à Viktoria Beckham multipliant les trajets trans-continentaux, ou à la culture « bling-bling » des rappeurs américains. L'entrée en scène de Mikhaïl Gorbatchev dans une pose pensive, en passant à côté du mur de Berlin avec un sac Vuitton sous le bras, témoigne de l'interruption de la tendance des pures apparences.

Ce n'est pas par hasard non plus qu'Anne Leibovitz, photographe portraitiste américaine, connue pour ses photos des gens ‘au naturel', capturant les visages dans des moments de pensées brusques, a été invitée à faire cette campagne publicitaire pour Louis Vuitton. La photo choisie pour la campagne montre l'ex-président de l'URSS dans un bref instant sur lequel pèse son passé très mitigé, un regard revenant sur son parcours, un parcours qui était (selon la photo) accompagné par le sac Vuitton.

Le sac est alors d'un seul coup rempli du contenu imaginaire quasi-philosophique de ce qui marque l'entrée dans une nouvelle époque de la séduction des consommateurs. On ne nous fait plus acheter un produit parce qu'il est particulièrement utile, mais parce que son « contenu » émotionnel ou bien intellectuel pourrait correspondre à notre mode de vie ou, vraisemblablement, à notre philosophie de la vie. Ce qui est différent aussi, c'est l'absence de situation dans laquelle l'objet est utilisé - il y a juste une personnalité et sa réflexion.

Alors, Gorbatchev peut-il séduire ? Ce n'est pas sa première expérience publicitaire. En 1997, il avait déjà participé, sa petite-fille à ses côtés, à une publicité télévisée pour la compagnie américaine Pizza Hut. A l'époque, cet engagement était qualifié par la presse internationale et russe comme la chute des mœurs, de mauvais goût et surtout comme une preuve de sa popularité dégradée. Evidemment, le sac Vuitton n'est pas une pizza au double fromage, mais Gorbatchev était au départ réticent à y participer. Il a finalement consenti en insistant sur le mur de Berlin comme le décor.

Les références politiques sont de plus en plus médiatisées. Une chaîne de vêtements vendant la tête de Che Guevara et des T-shirts СССР est à la mode depuis longtemps - une mode un peu kitch qui peut suggérer une certaine manière de penser. Parfois critiquée pour son manque de respect envers les faits politiques tragiques, cette mode peut aussi être jugée comme très saine pour la société car elle marque l'arrivée d'une nouvelle génération pour qui le passé n'est plus douloureux et qui peut imaginer un avenir où ce passé ne pèse plus.

Mais globalement, la personnalité de Gorbatchev est davantage connue ; elle est plus proche de la mentalité européenne qu'El Che. Son impact dans l'histoire du régime communiste en Russie et en Europe est incontestable, bien que beaucoup critiqué. La chute du  mur de Berlin nous ramène à un moment particulier de l'histoire européenne dans lequel ce continent a retrouvé son intégralité - un moment touchant qui a bouleversé des vies. Intégrer un sac Vuitton à cela peut être considéré comme un blasphème. Si l'on regarde la photo, le sentiment d'un photo-montage ridicule ne nous quitte pas.

Peut-être cela souligne-t-il aussi une rupture avec ce passé compliqué, surtout pour ceux qui ont survécu au communisme, et que nous sommes bien entrés dans l'époque du capitalisme. Tous les biens s'achètent, un sac Vuitton aussi. Ce n'est désormais plus un privilège du Politburo.